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Zusammenfassung
  • Markenliebe, die intensivste positive Form der Konsumenten-Marken-Beziehung, verspricht Unternehmen einen erheblichen ökonomischen Wert. Die vorliegende Forschung untersucht die Antezedenzien und Konsequenzen von Markenliebe über die Lebensspanne der Konsument:innen hinweg und geht der Frage nach, ob ältere Erwachsene neue Markenliebesbeziehungen entwickeln – eine besonders relevante Fragestellung vor dem Hintergrund alternder Weltbevölkerungen. Auf Grundlage der Sozioemotionalen Selektivitätstheorie nimmt die Arbeit eine Lebensspannenperspektive ein und verwendet ein Mixed-Methods-Design, das halbstrukturierte Interviews, einen Between-Subjects-Vergleich von Konsument:innen, die Marken lieben, versus solchen, die Marken lediglich mögen, ein Szenarioexperiment, generalisierte additive Modelle sowie parametrische Regressionsanalysen zur Hypothesenprüfung umfasst. Die qualitativen Befunde deuten darauf hin, dass Markenliebe auch im späteren Erwachsenenalter entstehen kann; die quantitativen Ergebnisse zeigen, dass ihre Prävalenz über die Lebensspanne hinweg zunimmt und in sehr hohem Alter 50 % übersteigt. Die Studie führt Erleichterungs- und Expertenerlebnisse als formative, emotionale und persönliche Markenerlebnisse ein, die Markenliebe im späteren Leben hervorrufen können, und identifiziert zudem eine materialistische Orientierung sowie kognitive Fitness als weitere Antezedenzien. Zudem unterstützen geliebte Marken Emotionsregulation und lösen Last-Item-Effekte aus. Darüber hinaus scheinen die Motive, die dem Konsum geliebter und gemochter Marken zugrunde liegen, die typische Entwicklung persönlicher Werte über die menschliche Lebensspanne hinweg widerzuspiegeln. Zusammengefasst bleibt Markenliebe bis ins hohe Alter relevant. Markenverantwortliche sollten daher gezielt ökonomisch wertvolle Markenliebesbeziehungen mit älteren Kundinnen und Kunden aufbauen. Dazu können sie Erleichterungs- und Expertenerlebnisse nutzen sowie die Emotionsregulationsfunktion von Markenliebe und ihre emotionalen Vorteile kommunizieren. Diese Forschung erweitert die Markenliebes-Literatur um die Perspektive älterer Konsumentinnen und Konsumenten und verknüpft Markenliebe über die Lebensspanne hinweg mit Emotionsregulation. Damit leistet sie einen substanziellen theoretischen Beitrag und liefert zugleich praxisrelevante Implikationen.
Abstract
  • Brand love, the most intense, positive form of consumer–brand relationships, promises substantial economic value for firms. The current research examines the antecedents and consequences of brand love across the consumer lifespan and addresses whether older adults form new brand love relationships—a particularly relevant question against the backdrop of aging global populations. Drawing on socioemotional selectivity theory, this study takes a lifespan perspective and uses a mixed-method design, including semi-structured interviews, a between-subjects comparison of consumers who love versus like brands, a scenario experiment, generalized additive models, and parametric regressions for hypothesis testing. The qualitative findings indicate that brand love can be established in later adulthood; the quantitative results reveal its prevalence increases across the lifespan, exceeding 50% in very old ages. This work introduces relief and expert experiences as emotional, personal experiences that can evoke brand love in later life, along with a materialistic orientation and cognitive fitness as additional antecedents. Loved brands enable emotion regulation and prompt last-item effects. Additionally, the motives underlying the consumption of loved and liked brands appear to reflect the typical developmental trajectory of personal values across the human lifespan. Brand love remains relevant into old age. Managers should leverage relief and expert experiences, as well as communicate the emotion regulation function of brand love and its emotional benefits, to establish economically valuable brand relationships with older customers. This research extends brand love scholarship to older consumers and links brand love to emotion regulation across the lifespan. It thus makes meaningful contributions to theory and provides practically relevant recommendations.
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