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Der neue und bisher einzigartige Ansatz dieser Dissertation liegt in der Betrachtung der Rolle von Emotionen im Kulturmarketing. Bis heute fehlt eine ausreichend differenzierte und tiefgehende Untersuchung zu dieser Thematik, der Fokus bisheriger Forschungsarbeiten zum Thema Emotion lag stets auf dem Konsummarketingbereich. Mit dieser Arbeit wird diese Lücke geschlossen sowie neue Impulse zur Forschung an Emotionswörtern und zum Kulturmarketing gegeben. Besonders ist darüber hinaus, dass die Fragestellungen nicht nur aus dem Blickwinkel des Marketings erarbeitet werden, sondern insbesondere der Bereich der Linguistik eine wesentliche Rolle in der vorliegenden Forschungsarbeit spielt. Das interdisziplinäre Thema bezieht dabei auch die Psychologie mit ein, betrachtet Trends und Entwicklungen der drei unterschiedlichen Fachgebiete und führt diese schließlich zusammen, ein Alleinstellungsmerkmal dieser Arbeit und ein Ansatz, der so bisher nicht existierte. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf dem Online-Marketing, speziell auf Social-Media-Texten. Im Bereich des Kulturmarketings ist das Thema Emotion noch weitestgehend unerforscht, im alltäglichen Sprachgebrauch ist der Begriff Emotionen jedoch bekannt. Doch wie Emotionen Entscheidungen beeinflussen und welche Rolle sie bei dem Verhalten von Konsumenten bzw. Besuchern spielen und wie sie die Rezeption von Texten beeinflussen, sind Fragen, die in dieser Arbeit beantwortet werden. Eine Analyse von Texten im Hinblick auf Emotionalität sowie eine Untersuchung ihrer Wirkung gelingt dabei nur unter Einbeziehung angrenzender Disziplinen wie etwa Emotionspsychologie, Neurowissenschaften und Psycholinguistik. Die folgenden Fragestellungen bilden dabei die Grundlage der Untersuchung: Wie emotional sind Texte von Konsummarken, wie emotional sind Texte von Kulturmarken? Was ist der Unterschied zwischen den Branchen? Gibt es ein branchenrelevantes Emotionsvokabular? Haben Emotionswörter einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Texten und damit auf die Wahrnehmung von Marken? Wie können Kulturmarken im Wettbewerb um potenzielle Besucher emotionales Marketing einsetzen? Wie ist der aktuelle Stand im Bereich des Social Media Marketings, gibt es Trends und Entwicklungen? Kann emotionale Ansprache von Kulturbesuchern ein wesentlicher Faktor eines erfolgreichen Kulturmarketings sein? Neben der Darstellung der Entwicklung des Kulturmarketings im Bereich der Social Media, liegt der Fokus auf der Untersuchung der Emotionalität von Social-Media-Texten. Sowie ob sich Strategien aus dem Konsummarketing auf das Kulturmarketing übertragen lassen. Hierbei werden sowohl die beiden Kulturmarken RUHR.2010 und Beethovenfeste Bonn als auch die beiden Konsummarken BMW und CocaCola untersucht und ihre Marketingstrategien miteinander verglichen. Neben der Textanalyse von Facebookeinträgen der ausgewählten Marken wird der Einfluss sogenannter Emotionswörter auf die Wahrnehmung von Rezipienten analysiert. Das Kulturhauptstadtjahr Europas 2010 dient als Grundlage für die Forschungsidee. Neben aktuellen Forschungsständen der Linguistik zu Kommunikationsmodellen und -theorien, wird der aktuelle Forschungstand der Presse- und Unternehmenskommunikation, unter der Berücksichtigung von Marketingstrategien, aus einem ökonomischen Blickwinkel betrachtet.