Deutsch

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem interkulturellen Vergleich von lokalen Werbespots aus Deutschland und Ecuador. Im Zentrum des Interesses steht die implizite Dimension der technisch gebundenen audiovisuellen Kommunikation, d.h. die Art und Weise, wie die Kommunikationsmedien – das Bild, die Sprache und die Musik – bei der Gestaltung der Spots verwendet werden. Ausgangspunkt der Untersuchung bildet der Ansatz von Nothnagel/Vera (2004, 2005), dass Habitusformen der Face-to-Face-Kommunikation die technisch gebundene audiovisuelle Kommunikation formatieren. Das Interesse dieser Arbeit lag in der Folge darauf, die bewegten, audiovisuellen Bilder vor dem Hintergrund der jeweiligen, kommunikativen Praxen der Kulturen, in denen sie erstellt wurden, zu analysieren. Das Projekt gründet dementsprechend auf einem interdisziplinären theoretischen Rahmen, der hauptsächlich auf Ansätze der Kommunikations- und Kognitionswissenschaft sowie der Soziopragmatik Bezug nimmt. Es wird von einem wissensbasierten Verständnis der Kommunikationsprozesse ausgegangen: Die Face-to-Face-Kommunikation ist in diesem Sinne ein ‚knowing how‘ (Ryle 1971), welche nur im Kontext einer sozial- und kulturgebundenen kommunikativen Praxis zu betrachten ist. Die Art und Weise, wie der Mensch mit der Sprache sowie paraverbal und nonverbal kommuniziert, wird in der Konsequenz nur im Laufe von den Sozialisationsphasen erworben. Mit anderen Worten ist die Kommunikation an einen angeeigneten ‚Habitus‘ (Bourdieu 1979) gebunden, welche die gemeinsame Praxis zwischen den Mitgliedern einer Kultur ermöglicht. Die Untersuchung beruht auf einer umfangreichen und detaillierten, statistisch gestützten Analyse visueller und akustischer Aspekte der Fernsehwerbung beider Kulturen. Als Hauptgruppe wurde für die Untersuchung eine Dienstleistung ausgewählt, die selbst ein Produkt der Medienentwicklung ist und als eines der Erkennungszeichen der gesellschaftlichen Veränderung im Zeitalter der Globalisierung bezeichnet werden kann: Die Mobiltelefonie. Gleichzeitig ermöglicht die Untersuchung dieser Branche eine besondere Beobachtung der metakommunikativen Ebene deutscher und ecuadorianischer Werbespots, da die Kommunikation selbst in der Werbung thematisiert wird. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen große Unterschiede zwischen den deutschen und ecuadorianischen Samples. Zusammengefasst zeigen die deutschen und ecuadorianischen Werbespots eine deutliche Tendenz zu ‚blends‘, die unterschiedliche Grade mentaler Räume der entsprechenden kulturgebundenen Wissensformen enthalten. Dies kommt in den Nah- und Distanzgraden bei der Inszenierung der Personen, deren Darstellung im Handlungsraum, dem Körperkontakt, u.a. die Berührungen zwischen den Darstellern, sowie den körpergebundenen ‚temporalidades‘ bzw. den Rhythmen der Kulturen zum Ausdruck. Die kulturspezifische Konfiguration dieser analogen Wissensformen entspricht auf übergeordneter Weise mentalen Modellen, die auf die kommunikativen Praxen der untersuchten Kulturen zurückzuführen sind. Die Verwendung der Medien weisen in der Konsequenz, wie Wendl (2004) aus medienanthropologischer Sicht hinweist, eindeutige „kulturelle Konkretionen“ auf.

English

The present study concerns the cross-cultural comparison of local television advertisements from Germany and Ecuador. The focus of interest is the implicit dimension of technically mediated audiovisual communication, i.e. the way how communication media – image, language and music – are used in the design of the advertising spots. Starting point of this research is the approach of Nothnagel/Vera (2004, 2005), that habit forms of face-to-face communication format the technically mediated audiovisual communication. The interest of this work was to analyze the moving audiovisual images within the context of the respective communicative practices of the cultures in which they were created. The project is based on an interdisciplinary theoretical framework, which is taking reference mainly on approaches to communication and cognitive science as well as the sociopragmatics. A knowledge-based understanding of the communication processes is assumed: the face-to-face communication is in this sense a ‘knowing how’ (Ryle 1971), which is to be considered only in the context of socially and culturally-bound communicative practice. The way in which humans communicate with the language, their paraverbal and nonverbal behavior, is acquired in consequence only in the course of the socialization phases. In other words, the communication is bound to an acquired ‘habitus’ (Bourdieu 1979), which allows the common practice among members of a culture. The investigation is based according to an extensive and detailed, statistically-based analysis of visual and acoustic aspects of television advertising for both cultures. The mobile telephony service, which is itself a product of media development and can be termed as one of the distinctive marks of social change in the age of globalization, was selected as the main group for this study. Simultaneously, the study of this industry allows special observation of the meta-communicative level of German and Ecuadorian television advertisements, as communication itself is subject of those advertisings. The results of this study show large differences between the German and Ecuadorian samples. In summary, the German and Ecuadorian advertising spots show a clear tendency to ‘blends’ that contain different degrees of mental spaces of the corresponding culturally-bound forms of knowledge. This is reflected in the degrees of proximity or distance by the staging of the persons, i.e. their distribution in the space, the physical contact, i.a. the interpersonal touch between the performers, and the body-bound ‘temporalidades’ or the rhythms of cultures. The culture-specific configuration of these analog forms of knowledge corresponds to superordinate mental models, which are attributed to the communicative practices of the cultures studied. The use of the media indicates consequently, as Wendl (2004) from a media anthropological view referred, clearly “cultural concretions”.